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雪峰窖:三大核心原则冲开市场
栏目:创业教育=>案例分析
作者:唐江华 来源:本站发布 发布日期:2008-09-23 点击量:

雪峰酒业是一个小企业,但也是一家老牌企业,现有职工300来人,其中技术人员25人,年生产规模5000千升。成立于50年代的雪峰酒厂和那个时代所有的白酒企业一样也有过辉煌的历史,其历史产品雪峰大曲在当地的市场占有率曾经高达80%以上。2000年以后,随着白酒竞争的一步步加剧,风光无限的雪峰大曲逐渐远离了消费者的视线,企业生产也开始陷入停产半停产状态。

  2006年,当地的明星企业雪峰地产收购了雪峰酒厂,成立雪峰酒业,并聘请专业的咨询公司开始重新打造新品牌,希望重现辉煌。做地产的涉足白酒业在行业里面已经不是什么稀奇事,做地产的做白酒还有一个好处就是把酒当作一个项目来做,并且愿意为这个项目的成功在前期付出很大的投入,因为地产的一些投入模式多多少少会在其涉足的行业上打上很深的烙印;还有一点,做地产的一般在当地都有比较深厚的背景,上层关系处理得相当不错,这些优势都是白酒行业目前想取得快速成功所必须具备的基本条件。

  雪峰酒业的所在地Q市是一个人口不到100万的中、小城市,咨询公司通过调查发现,Q市的白酒消费很有特点,高档白酒方面被传统的茅台五粮液以及水井坊、国窖1573一统天下,与全国其它地方并没有什么差距;中档酒市场却有点鱼龙混杂,外来品牌相当的多,似乎只要来到Q市,每个白酒都能找到自己生存的乐土;低档酒市场则是被本省另一个城市生产的云湖大曲占领;也难怪,历史上雪峰酒厂曾经凭借最高售价不超过30元/瓶的中、低档系列白酒在Q市取得过年销售近2亿元的辉煌业绩,荣耀已成为过去,但雪峰酒厂丢失的市场仍然存在,空缺的几个亿的市场份额就这样被蜂拥而入的外来品牌瓜分殆尽。

  从旺销的价格体系来看,Q市的主流价位集中在三个坎上:一个是价格带在20~30元/瓶;一个是100元/瓶左右;还有一个就是往高走的过400元/瓶的传统高档名酒。同为传统名酒的剑南春在Q市的走货情况并不理想,按理说,随着五粮液、茅台的价格逐年上涨,挤压了新兴高档白酒水井坊、国窖1573的生存空间,但对剑南春这个价格带的白酒来说绝对是一个利好消息,给足了他们成长的畅想。遗憾的是,Q市的酒民似乎随着茅台、五粮液的价格上涨也跟着消费大幅度提升,要不然就退回去了,尽消费那些100元/瓶左右的产品去了。

  存在就是机会!雪峰酒业重新打造的全新品牌雪峰窖就定位于一个中、高档白酒品牌,主打200~300元/瓶这个Q市的白酒空挡。待雪峰窖推广稍有起色后再推出全新品牌雪峰三宝抢占中、低档白酒市场。咨询公司为雪峰窖设计了三款产品(下述价格均为雪峰窖的出厂价格):

品名 雪峰窖1951 雪峰窖19年 雪峰窖12年
价格 680元/瓶 208元/瓶 88元/瓶

  雪峰窖1951这款产品明眼人一看就知道,这是用来树品牌形象的,不求销量的大小,只给到消费者一个暗示:雪峰酒业也能够生产真正的上好美酒!而雪峰窖19年则是推广的重点产品,强力启动终端价格在300元/瓶左右这个市场;雪峰窖12年是一款跟随产品,随着19年的崛起能够带来自然销售。

  国内白酒市场的中档白酒推广成功典范当属小糊涂仙,一款卖价100元/瓶左右的产品曾经席卷全国,而把中档白酒的推广固化成一种模式则是一些微酒企业,高炉家、口子窖、迎驾贡等,盘中盘模式就是这样总结出来的;高档白酒的推广典范就是众所周知的水井坊,继酒鬼在90年代初挑战五粮液、茅台一举成名后,水井坊是国内第二个吃到螃蟹的人,后面跟进的国窖1573则是拾人牙慧,但它在投入了不少的银子后,同样成功了。高档白酒的成功除了他们力推的文化树品牌之外,刚好迎合了国内新生代富人急于寻找代言品牌的需要,在彰显身份的同时又凸显了消费的个性,犹如百事可乐针对可口可乐推出“新一代的选择”定位样,是时尚人士的选择。水井坊、国窖1573在宣传上虽然没有像百事可乐那样把口号喊出来,但事实上是迎合了这样一种选择,如果他们意识不到这点,在这方面多做点文章,要不了多久,他们的这种地位就会沦落到五粮液、茅台的老阵营中,最终被他们隐没或者被后来的更能代表新生代选择的品牌取代。广东的洋酒热回潮就是最好的例证,因为洋酒更能够代表时尚和趋势,曾经代言新富贵人群的水井坊、国窖1573被自己着力渲染的古老历史让这群人望而生畏、退避三舍了。中、高档白酒的推广在国内尚无成功的典型案例,至少在目前还没有出现一款畅销全国的中、高档白酒,这也是剑南春寂寞多年,市场总也无法取得实质性突破的根本原因。当然,区域性的中、高档白酒推广在全国还是有比较多的先例和榜样,雪峰窖需要借鉴和学习的也就是这方面的一些经验。以雪峰窖的实力和目标开打全国市场是引火烧身,做好Q市才是最切合实际的目标。

  三大核心原则夯实雪峰窖市场。中、高档白酒的推广不像中、低档白酒及高档白酒的推广那样,它非常讲究抓关键点、做关键事。咨询公司为雪峰窖提炼出的三大核心原则是:核心产品、核心消费者、核心终端。

  一、核心产品

  这个原则最好理解,但也很难把握。主要是一般的企业受不了诱惑,看到这么大一个市场,狠不得自己能够把所有的市场都一口吞下,尤其是生产性质企业,总认为多生产一些产品给消费者去选择要好过消费者没有选择,所以一上市就是这个系列、那个系列,每个系列都有10几个品种,搞得消费者眼花缭乱、无所适从。而真正做市场的人都知道,要想让消费者记住自己并能够对应上号就一定要集中、集中、再集中,聚焦、聚焦、再聚焦。

  其实,做好核心产品这个工作对生产企业来说也是天大的好事,不用为每个产品去准备仓库、包装物等,会大大降低生产、采购等财务成本。

  雪峰窖的核心产品就是雪峰窖19年,次核心产品为雪峰窖12年。在这两款产品的市场起来之前,雪峰酒业暂时不再开发任何与雪峰窖沾边的其它产品去打市场,以净化消费者眼球,聚焦推广资源,形成快速记忆点。 

  二、核心消费者

  借用雪峰地产在Q市积累的优质人脉资源,甩选出500名核心消费者,针对这500名消费者开展一系列活动及公关工作。用消费者盘中盘来引导市场的消费进行转向。

  1、上市之初,对甩选出的这500名消费者以雪峰酒业的名义寄赠了一张至尊VIP消费金卡,持卡人可凭卡在雪峰酒业指定经销点每月领取雪峰窖19年两瓶,其中的端午、中秋、春节三个节气所在月份则可凭卡领取一箱雪峰窖19年。持卡人在雪峰酒业指定的Q市酒店内消费可凭卡免费点用雪峰窖19年一瓶。

  2、针对甩选出的500名核心消费者举行了一场声势浩大的雪峰窖19年上市品鉴会,并借用雪峰地产与政府良好的关系,请到政府领导出席。

  3、成立了专业的VIP消费者服务团队,每个人负责的核心消费者控制在30人以内,做到定时上门拜访,及时提醒客户按月到指定地点领取赠酒,对于没有时间领取的,客服人员则上门代为领取并亲自赠送到消费者手上。节假日的信息问候,生日时的鲜花等。目的就是提醒这些核心消费者外出就餐时能够时时刻刻记得雪峰窖。

  发展到后来,公司还要求客服人员从核心消费者那里每人挖掘3~5家的单位介绍给自己,以拓宽团购渠道的面,因为由这些核心消费者介绍的单位去拜访做团购,成功率相当高,怎么样对方也会卖一、两次面子给到介绍的核心消费者。至于能否长期保持下来就看客服人员的跟单能力以及品牌的后续影响力了。

  4、要求客服人员对自己所负责的核心消费者做到定期聚会,可以一起,也可以分开,因为大规模的品鉴活动开展起来难度较大,而小规模的品鉴活动因为灵活性十足,所请到的人员相互之间比较熟悉和随意因此深得这些核心消费者的欢迎。直至后来,针对核心消费者成立客服团队大家都知道她们天天有酒会、月月有“高潮”(指稍大型的品鉴会)。

  5、给到这部分核心消费者定期邮寄雪峰酒业的宣传品,企业的宣传品上还有部分核心消费者的心声及他们给到雪峰酒业做出贡献的报道,以加深核心消费者对雪峰酒业文化的认同及对雪峰酒业的好感。

  6、每年组织部分核心消费者到雪峰酒业进行参观访问,亲临现场的感受对核心消费者产生的冲击是最强烈的并能够在核心消费者之间形成口头传播效果。

  7、选取核心消费者中间的领头人给他们颁发雪峰酒业荣誉职工的证书,遇有企业的庆典活动时还把荣誉职工一并请到现场,以增加核心消费者对雪峰酒业的归属感和自豪感。

  核心消费者的工作在市场启动之初对中、高档白酒品牌的推广来说是至关重要的,许多品牌在做推广时都知道这一点,但真正能够坚持的却很少,大多数是做一两次就偃旗息鼓了,没有实质性的跟进措施。而能够像雪峰窖这样形成系统,持之以恒坚持去做的就更是凤毛麟角了。

  当然,对全国性品牌来说,做这样的工作需要耗费的时间、精力、财力、团队管理不是一两句话就能够解决的,而且因为成效慢,市场启动的速度不快而被全国性品牌弃用。但对区域品牌来说,只要熬过培育期,后期的市场发展你想挡都挡不住。也只有区域性品牌才具备做这样的工作的条件,因为核心消费者的挖掘和掌控是一个日积月累的过程,除非全国性品牌在当地能够寻找到这样一个具备资质的经销商

  这个工作启动后,雪峰窖的口碑在Q市得到了越来越多消费者的赞誉,尤其是团购业绩占到了雪峰酒业前期市场销售的70%以上。

 

  三、核心终端

  核心终端包括核心酒店终端和核心渠道终端。核心酒店终端大家也好理解,微酒的酒店包场做法在全国通吃,尽管目前的成本越来越高,但也是目前的中、高档白酒品牌推广暂时无法逾越的一道坎。就是你做也得做、不做也得做!

  雪峰窖对此采取的对策就是前期选取一些愿意合作的酒店终端加以扶持,不与竞争对手去拼抢场子,尤其是所谓的专场店一概不买,留给竞争对手花大价钱去垄断。而与竞争对手做同场则一概同意,给对手制造压力。随着品牌的日渐深入人心,所谓的垄断就成了一句空话,对中、高档产品来说更是这样,对手花大价钱构筑的防线自然会被攻破。

  到目前为止,我还没发现哪个酒店在和自己的客源和利润过不去!

  核心渠道终端方面,雪峰窖在Q市首批选择了30家网点做合作伙伴,选择的要求为:

  1、合作意愿强烈,能够按照雪峰酒业的要求执行相关活动并进行配合;

  2、能够统一门头标识,成为雪峰窖的形象店;

  3、有固定的团购单位或酒店合作单位,与雪峰酒业合作之前的茅、五、剑在自己的店内动销情况良好;

  4、遵循雪峰窖的价格体系,愿意缴纳价格保证金;

  对于合作的核心渠道终端,雪峰酒业则提供以下支持:

  1、承担门头统一标识、统一店面形象、酒柜形象的装修费用;

  2、对于核心二批控制的酒店协助其买店、做客情;

  3、有掌控团购单位的二批则协助其进行客情拜访和赠酒,把他们掌控的单位纳入到专业的客服团队管理中,他们只负责送货和收款即可;

  4、雪峰酒业推出的渠道活动每次只针对核心渠道商进行,其它零散网点一概不享受该活动,让核心渠道的称呼名副其实;

  5、保证合作核心渠道稳定的利润,达不到协议利润要求由雪峰酒业每个季度按时补足;

  因为核心渠道自身烂价倾销达不到利润点要求则取消与该烂价渠道商的合作,没收保证金。

  核心终端措施的推出,在减轻业务员泡店压力的同时,也大大激发了核心酒店及渠道终端的主推意愿。对Q市这样的小城市来说,能够卖动高档酒的渠道就只有那么多,全面撒网还不如单店开花,要做就做到让那些没有参与的店子自己后悔,主动上门寻求经销。

  三大核心原则的推出让雪峰窖的推广变得有条不紊,工作主线明晰,思路清晰。接下来,雪峰窖又策划推出了“万元大奖寻找Q市精神”活动,把品牌落地,融入Q市民生,使大家感同身受。活动大意如下:

  一座城市之所以有灵性,是因为这座城市具有一种精神。我们生长的Q市,它的精神是什么?雪峰窖联合《Q市晚报》、《Q市日报》以及Q市交通频道等媒体推出“万元大奖寻找Q市精神”活动,邀您共同参与。活动设置一等奖一名,奖励现金人民币壹万元;设置二等奖2名,各奖励现金人民币5000元;设置三等奖30名,各奖励雪峰窖19年一件;设置四等奖50名,各奖励雪峰窖12年一件;纪念奖200名,纪念品为:赠送一个月的〈〈Q市晚报〉〉或者〈〈Q市日报〉〉;

  《Q市晚报》、《Q市日报》为本次活动开设了专门版面供市民讨论,Q市交通频道还开设了网上在线讨论以形成互动。

  为了让本次活动落地,雪峰酒业更是在指定酒店开展了“品雪峰窖,竞猜Q市精神”抽奖活动,设置一些奖项让消费者也形成互动,以配合活动的口头传播效果。

  “雪峰窖万元大奖寻找Q市精神活动”历时三个月,在Q市引起了很大的轰动,因为与市民形成了互动,关注的又是这座城市自身的事情,活动取得了相当圆满的效果,雪峰窖的知名度也迅速得以提升并引起市民的关注。

  为了形成持续的热销势头,锻造品牌,雪峰窖又相继推出系列消费者主题促销活动,譬如“时尚经典,雪峰窖藏”活动针对消费者推出珍藏版雪峰窖1951的抽奖活动,喝雪峰窖19年的消费者通过酒店促销员的现场抽奖有机会中得雪峰窖1951的收藏版窖藏酒;与Q市著名歌厅联手推出“雪峰窖带您共度良宵”活动,在指定酒店或者商超消费雪峰窖19年即可获赠Q市著名歌厅门票一张,在活动时间内可以凭票在该歌厅观看文艺节目演出等。

  从上市到现在,雪峰窖在Q市的推广已经快两个年头,虽然还没有达到领土完全收复的效果,但雪峰窖的品牌影响力及日渐高涨的销售形势还是让雪峰酒业喜上眉头。2007年,在雪峰窖19年、12年的推广取得阶段性胜利后,雪峰酒业顺势推出了中、低档品牌雪峰三宝,一上市就受到了渠道商的追捧,目前进入旺季的雪峰酒业是生产、销售两旺,恢复了以前红火时的勃勃生机。

  雪峰窖的上市推广遵循了一个最简单的原则,就是:有所为,有所不为!三大核心原则的确立对大多数中、高档品牌来说并不是什么新鲜事,但完全、彻底执行到位的品牌到目前为止尚没有看到。营销发展到今天,创新的模式暂时未颠覆性出现前,最考验营销人的就是对大家已经熟知的模式的执行能力。

  当然,雪峰窖的核心消费者系统服务模式的创立以及核心终端平台的构建和考核在目前的白酒行业还是具有前沿指导意义的,尤其是对地产白酒的突围具有非常现实的借鉴意义。

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